De vídeos, rotuladores y la creatividad al servicio de la campaña #26-J

(artículo escrito para Magazink el 24-06-16)
Dicen que segundas partes nunca fueron buenas. Aplíquese a libros, películas, relaciones amorosas… Pero no a campañas electorales. La repetición de elecciones por primera vez en España nos ha dejado un derroche de creatividad en los partidos políticos como los que hasta ahora nunca habíamos visto. Y esto, sí es bueno.
Es bueno porque hace que los equipos de campaña tengan que superarse. Porque el hecho de llegar convocados 6 meses después de nuevo a las urnas, para encontrarnos de nuevo con los mismos candidatos y los mismos programas (con nuevas y originales formas, eso sí, como el de Podemos, convertido en un catálogo de IKEA), ha convertido esta campaña en una auténtica batalla de ingenio y creatividad.
Y es que el uso mayoritario de Internet y las redes sociales ha cambiado sustancialmente el modo de hacer política. Si antiguamente, la creatividad se debía aplicar a elegir qué objeto de mercandishing resultaría más efectivo (y hemos visto desde polvorones hasta magdalenas, pasando por unos originales rotuladores del PP), ahora Internet lo soporta todo. Los spots electorales, que llevan dando la batalla en política desde los años 50 en EEUU (según nos explica Xavier Peytibi en este artículo), han sido los verdaderos protagonistas de esta campaña y han servido más que nunca para soltar verdaderos ZASCAS a los contrarios con simpatía, sentido del humor y gran éxito de público y crítica en muchos casos.
Y es que el marketing político ha cambiado en los últimos años. Desde que se inventaron, los vídeos electorales han tenido una grandísima importancia (¿recuerdan el doberman del PSOE en 1996?). Ahora, la posibilidad de que éstos puedan verse de manera libre y gratuita por Internet, redes sociales, WhatsApp o Telegram ha permitido que proliferen de manera asombrosa. Y es que, claro, ya no hay que pagar por carísimos 20 segundos de publicidad en televisión para que se emitan; ni que su visionado se limite a los espacios gratuitos que la televisión pública está obligada a ceder según un cada vez más anticuado reglamento electoral (como la prohibición de publicación de encuestas durante los últimos 5 días de campaña que es abiertamente burlada en Internet y medios o la cuestionada existencia de una obsoleta jornada de reflexión).
Y así, entre el abaratamiento de los vídeos al limitarse su coste a la creatividad y la producción y la necesidad de despertar y mover de su cómodo sillón al electorado, hemos podido asistir a un gran espectáculo de creatividad y respuestas de partido a partido a través de los vídeos. Son tantos y tan buenos la mayoría que da pena no nombrarlos todos, pero seleccionaremos unos cuantos (otra gran selección, en este post de Peytibi).
Tras el debate electoral a cuatro (gran acierto ponerlo al inicio de campaña y no a mitad como acostumbraba a estar), Podemos publicó un genial vídeo en el que se defendía de la acusación del PSOE de que sólo le preocuparon los sillones en la anterior negociación. El PSOE, por su parte, decidió ridiculizar el programa electoral podemita: un país no se vende por catálogo. El PP ha pisado fuerte esta campaña con varios vídeos: el de los gatos y el billar entre los mejores. Y otros como el del hipstero los moteros o el despertador, no han llamado tanto la atención por ser reediciones de los de la anterior convocatoria. A ellos les responde el PSOE con este ingenioso spot sobre los momentos insuperables del verano: imagínatelos sin Rajoy, para mí uno de las mejores creatividades socialistas de esta campaña.
Pero aquí ha habido zascas de todos los colores y direcciones: si hemos visto al PSOE contra PP (un clásico) o a PP contra los votantes de Ciudadanos, merece una mención la respuesta de los naranjas a la última creación pepera: una quitada de careta en toda regla, un hablar sin tapujos y sin vergüenza disfrazada del eufemístico “voto útil”. Esta vuelta de tuerca de la formación azul tuvo pronta respuesta en la de Rivera que viene a decir así no, señor Rajoy. O la ridiculización del PP a la campaña de Podemos y sus sonrisas, atacando con gestión y resultados la campaña de las emociones que ejecuta la formación de Iglesias. Por cierto, que para emociones, la que despierta el otro gran vídeo de Unidos Podemos, el de las tablas (han sido muy pocas las creatividades audiovisuales de los morados en esta campaña, pero muy muy buenas todas ellas).
Y ha habido más. Mucho más. En la creatividad de los mensajes que, a pesar de ser repetidos, suenan a nuevos. En la focalización de nuevos públicos -como Albert Rivera, que pasó 24 horas con un famoso youtuber– o en la segmentación de públicos y polarización de mensajes en partidos que hasta ahora no nos tenían acostumbrados a ello (como el PP, con sus anuncios en Internet en provincias susceptibles de perder escaño). Por todo esto, me parece que ha sido una gran campaña en cuanto a creatividad. Un auténtico espectáculo de ingenio desde todos los partidos que han logrado superarse y llamar la atención de sus aburridos votantes. Veremos este domingo qué partido convierte mejor el ingenio en votos. ¡El espectáculo va a comenzar!

Comunicación institucional en tiempo de redes sociales: 5 ejemplos de lo que no se debe hacer.

Es una gran oportunidad. Las redes sociales son el lugar soñado por todo director de comunicación o jefe de prensa de cualquier institución pública: es el lugar en el tu información pasará directamente de tus manos a ser digerido por los ciudadanos sin pasar por el filtro de un periodista que te cambia el titular en la redacción. No sufrirá la revisión del jefe de sección o del redactor jefe exigiendo “una vuelta de tuerca más” a esa pieza. No vivirá la terrible esclavitud y limitación del tiempo y del espacio a la que están sometidas todas las noticias en la radio, la prensa o la televisión.

Las redes son el lugar perfecto sin duda. Sin intermediarios, sin contestaciones, sin filtros, sin limitaciones, sin complejas relaciones publicitarias, sin …los viejos medios!! Porque al fin y al cabo, ¿no es un perfil de Facebook o mi cuenta de Twitter el más perfecto “medio de comunicación amigo”? Sí, aquél que me publica todo lo que yo quiero y como quiero, sin mover ni una coma… Qué error.

De hecho, la comunicación institucional y política no puede manejarse en las redes sociales manteniendo estos viejos clichés comunicativos. El mundo de la comunicación interpersonal y global ha cambiado. Y ahora es necesario adaptar el mensaje al medio. Y también conocer lo suficientemente el medio como para poder amoldar éste al mensaje que queremos transmitir.

Lo que no se debe hacer

Por esto, te traigo aquí 5 ejemplos de lo que un perfil institucional no debe hacer en redes sociales:

1.- Una nota de prensa no es un tuit. El tuit tiene 140 caracteres, y tu nota de prensa muchísimos más. Como mucho, tan sólo cabría el titular, pero tampoco “ese” tipo de titular que acostumbran a estar en muchas notas de prensa de administraciones públicas. Aquí sí que hay que darle una vuelta. Es más, debería tener algo más que un texto, como enlaces, fotos, hashtags, menciones, ubicación…

2.- Una nota de prensa no cabe en una actualización de estado de Facebook. Tener varios miles de fans en nuestra página de Facebook no nos garantiza que todos vayan a leer el tostón que colgamos con la redacción típica de una nota de prensa. Ahora hay que currarse los textos, darles una vuelta, pensar en nuestro público objetivo, engancharles con una historia, empezar de manera sugerente, aligerar el contenido para que sigan leyendo hasta el final… Y dar la posibilidad de ampliar a quien esté interesado en conocer más: ofrecer un enlace con información para descargar o completar en la web.

3.- Una foto del político de turno asistiendo a un acto institucional no conseguirá ningún retuit de alguien que no sea de la casa. No conseguirá replays, ni logrará despertar apenas el interés de ninguno de los que te tengan en su time line: ni clicks en el enlace, ni derivará tráfico a la web ni conseguirá  nada. Es más, lo más probable es que a la tercera o cuarta foto similar que cuelgues de tu jefe te hagan unfollow. ¿Seguro que no hay nada más interesante en esa inauguración que el delegado cortando una cinta o cuando se subió al estrado a soltar su discurso? …venga, fíjate bien: ¿qué estaría mirando la gente si pudiera estar allí?

4.- La agenda de un ministro o de un dirigente político con cargo en la Administración Pública debe ser pública, sí. Todo el mundo debería poder consultarla y saber qué hacen sus representantes a diario, cómo trabajan por ellos y por defender sus intereses. Pero el lugar para publicarlo no es su time line de Twitter. Ni tampoco la sección de noticias de la web institucional, ojo!. Podemos seguir, tuitear y publicar en diferentes redes sociales algunos actos de nuestro jefe. Pero sólo aquéllos que tengan un especial interés para la ciudadanía, aquéllos a los que habrían acudido si pudieran. Y enseñarles lo que ellos habrían mirado. El resto de los actos que queramos contar y que no interesen a nadie, o les damos una vuelta y los hacemos atractivos, o estaremos haciendo algo parecido al SPAM. Sí, SPAM: propaganda invasiva no deseada. Vale que son nuestros followers y nuestros fans, pero cuando nos siguieron no les dijimos que les íbamos a bombardear con actualizaciones que tienen como único fin la mayor gloria del dirigente político de turno.

5.- Estar en redes sociales implica aceptar las normas del juego: no vale no responder nunca jamás a los ciudadanos que nos preguntan o comentan nuestras actualizaciones. Vale que no podemos alimentar al troll, pero muchas respuestas son de ciudadanos verdaderamente interesados en expresar su opinión a sus dirigentes. Si tú no escuchas a los ciudadanos, ellos dejarán también de hacerlo. Es inevitable. El diálogo, la conversación, la comunicación bidireccional, es clave para que la presencia en redes tenga un mínimo éxito. Las redes han democratizado el poder de la comunicación: ahora todos comunicamos al mismo nivel. Por eso, queda fatal que sólo sigamos a los de nuestro ministerio, a otras administraciones públicas amigas o a los perfiles de los representantes políticos de turno. A ver: que en el Time Line de tu organismo no puede ser monocromático: hay que enterarse de lo que piensa la gente!!

Es verdad que las Administraciones Públicas son instituciones muy gruesas que tardan mucho en mover sus esqueletos y en poder cambiar y adaptarse. Vale que existe cierta resistencia de una maquinaria a veces anquilosada por años de trabajo en los que la inmovilidad era signo de hacerlo bien. Es cierto que hay falta de flexibilidad y a veces también nulo o escaso interés por parte de los dirigentes en adaptarse a las nuevas tecnologías o dedicarles los recursos necesarios. Y que los responsables de comunicación adolecen de escaso tiempo para la preparación y el aprendizaje de los cambios que se suceden ahora de manera especialmente rápida.

Y es que es una revolución en toda regla. La de la comunicación. Pero hay que adaptarse. Los tiempos, los ciudadanos y nuestra profesionalidad nos lo exige. Hagámoslo bien porque es mucho lo que hay en juego.

El Canvas, la comunicación y el marketing de la mano

La primera vez que oí hablar de un Canvas me pareció una herramienta fantástica muy útil, pero poco usable una vez realizado. Es decir, dibujar tu modelo de negocio en un lienzo siguiendo los pasos recomendados te ayudaba a tener una visión global de tu empresa, ayudándote a ver sus puntos débiles y detectando dónde debía reforzarse o qué no se debía descuidar. Y poco más. Es decir, era una gran herramienta teórica que de poco servía en la práctica o en el día a día.

Pero me equivoqué. Y mucho. Me lo advertían quienes la usaban con frecuencia. Y finalmente la realidad ha terminado por darme de bruces con la realidad: el canvas model bussines es una herramienta muy práctica a la hora de diseñar, por ejemplo, las acciones de marketing y los planes de comunicación estratégicos. Precisamente por aportar esa visión global pero centrada en el detalle de lo trascendente, he descubierto que me sirve para ayudar a mis clientes a detectar los mejores caminos que dentro de la comunicación y el marketing.

Es curioso como en los casos en los que el negocio falla por algún planteamiento de base en su comunicación, parte de ese fallo se corrige con una simple mirada al lienzo del modelo de negocio -siempre que esté bien hecho, claro-. La solución al problema de comunicación suele estar escrita en el lienzo o el lienzo necesita ser dibujado de nuevo 😉
Para aquellos que no estén familiarizados con esta herramienta explicaré que es un gráfico en el que se dibuja el modelo de negocio, siguiendo un esquema preestablecido y dando un resultado global muy visual y bastante aceptable. Además, en los últimos años se ha establecido como el modelo válido para todos los negocios sobre todo si son innovadores, y del que deberían partir todos en algún momento de sus inicios. Es el llamado ‘Canvas’ (en realidad, Bussines Model Canvas) del que tanto se ha escrito ya y yo no voy a repetir. 
Sí haré hincapié, sin embargo, en lo importante que resulta dibujar este gráfico sin cometer errores para poder ir defendiendo (o atacando al público objetivo) todas nuestras bondades según sea nuestra propuesta de valor, nuestros recursos clave o repensemos sobre nuestro público objetivo y sus gustos: lo que piensan y valoran de nosotros frente a la competencia. Y así con prácticamente cada apartado del Canvas. Es así como sabremos redescubrir las claves con las que tendremos que comunicarnos con nuestros clientes, los secretos que harán que nuestros futuros clientes despierten de su ‘letargo’ y descubran y valoren nuestro negocio/producto por encima de los demás hasta comprarlo.